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Comportamientos socialmente responsables del DirCom

27
Oct 2011

¿Cuáles considera que serían los comportamientos de un DirCom socialmente responsable en el ejercicio de su rol?

Planteo, a continuación, una propuesta que sin pretender ser concluyente, le invita a identificar, validar o confirmar cuáles pueden ser esos comportamientos y responsabilidades, buscando ofrecer al mismo tiempo una base que contribuya con la traducción de un concepto tan importante como la Responsabilidad Social, en acciones concretas y entendibles que permitan apoyar simultáneamente la gestión organizacional y la construcción de una sociedad equilibrada y sostenible.

MODELO GARANTE:

G arantizar su responsabilidad individual – ser competente.

A sesorar – Auditar.

R econocer los intereses de los stakeholders.

A ctuar como traductor.

N egarse a la incoherencia.

T ejer redes.

E mprender y Empoderar.

  1. Garantizar su responsabilidad individual – Ser competente

La responsabilidad social inicia con la responsabilidad individual. Saber y tener la actitud de estar actualizado, ¡es una responsabilidad! particularmente cuando se trabaja, como el DirCom, gestionando procesos de comunicación en los que se busca ingerir sobre la percepción, el conocimiento y el entendimiento de diferentes públicos en diferentes temas.

Esta competencia puede estar representada por:

El conocimiento y dominio de los conceptos y herramientas de la comunicación corporativa.

El conocimiento y entendimiento de la organización a la que pertenece.

El conocimiento de las tendencias y de la realidad del entorno sectorial, nacional e internacional en sus ámbitos socio-cultural, económico, ambiental, político, jurídico y  tecnológico, al igual que del mercado.

El conocimiento de los derechos humanos y de la reglamentación relacionada con la organización.

  1. Asesorar y auditar

Para poder garantizar la coherencia entre lo que se es/se quiere ser, lo que se dice y lo que se hace, es necesario desempeñarse como un asesor interno de la organización. Este rol implica el apoyo en la definición y cumplimiento de objetivos de naturaleza socialmente responsable, que parten del entendimiento y seguimiento de los intereses de los stakeholders correspondientes y, por supuesto, que apoyen la competitividad desde la gestión de la comunicación, porque, sin lugar a dudas, ser competitivos corporativamente, también es ser responsables.

Por otra parte, el DirCom tiene un rol de auditor, estableciendo si hay coherencia entre lo que se dice y lo que se y lo que se hace.

  1. Reconocer e incluir los intereses de los stakeholders

Un comportamiento socialmente responsable por parte de la organización implica conocer las repercusiones del desarrollo de sus actividades, y del logro de sus objetivos, en los intereses y expectativas de sus diferentes públicos.

La misión del DirCom presentada en este documento, plantea la generación de confianza y entendimiento en los stakeholders, fruto de una alineación entre el “ser”, el “hacer” y el “decir” de la empresa con los intereses y expectativas de los mismos.

Esta situación hace necesaria la interacción constante con los públicos, además de la planeación, el desarrollo y la implementación regular de programas de auditoría y control de esa interacción. El no hacerlo puede implicar dos grandes situaciones: la exclusión y la mentira. ¿Por qué? La exclusión se daría como resultado de no contemplar la existencia de un stakeholder y, en consecuencia, de no responder a sus expectativas e intereses. Mientras que la mentira sería el resultado de asumir o suponer, con base en el sentido común, cuáles son las necesidades e intereses de los públicos sin conocerlos realmente. De ahí que suponer sea tan grave como mentir.

  1. Actuar como traductor

Un desarrollo más equilibrado de la sociedad requiere de espacios transparentes, oportunos, pertinentes y continuos en los que la empresa pueda interactuar con sus stakeholders abordando temáticas de interés compartido, para lograr la comprensión, la coordinación, la cooperación y el aprendizaje mutuos.

Esto conlleva, por un lado, a un “buen hacer saber” de la empresa a través de la emisión de información como balances o reportes periódicos de resultados a nivel económico, social y medioambiental. Por otra parte, implica que los stakeholders tengan la posibilidad de acceder a la información y de lograr la atención de la empresa a través de espacios como foros, diálogos, informes, atención de quejas y/o sugerencias, entre otros.

Este comportamiento lleva implícita una acción de traducción, si así se le puede llamar, porque implica conocer y entender la información y las características de los públicos para lograr una adecuada interpretación por parte de éstos. Por ejemplo, de qué sirve contar con los 10 principios del Pacto Mundial de la ONU si estos no pueden ser traducidos en acciones y comportamientos específicos para los diferentes públicos o, en la misma línea, de qué sirve que la empresa tenga el compromiso y cuente con la definición de políticas para controlar su impacto ambiental, si los colaboradores no entienden que cada vez que desperdician un recurso, están atentando no sólo contra la competitividad sino contra el medio ambiente.

  1. Negarse a la incoherencia

En su rol de contribuir con la consolidación de una determinada imagen para la organización, es fundamental que el DirCom asegure que la emisión e intercambio de mensajes con los distintos stakeholders, es coherente con la realidad corporativa. El no hacerlo, además de convertirse en un efecto boomerang probablemente en el mediano o largo plazo, como consecuencia de la frustración de expectativas, atenta contra la transparencia que requiere la comunicación socialmente responsable.

Hay quienes, con o sin intención, ya sea por no tener claras las implicaciones de los comportamientos de los anteriores numerales, o como consecuencia de una actitud no ética,  utilizan los recursos comunicativos para la realización de piezas y emisión de mensajes que distorsionan la realidad en pro de la búsqueda de aceptación, basándose fundamentalmente en la forma sin contemplar el contenido (realidad)

“Hay quienes confunden la notoriedad con la imagen y prefieren sobresalir por sus desatinos a pasar inadvertidos”

  1. Tejer redes – canales de información

Hay estudios que demuestran la correlación entre la innovación y la existencia de canales y espacios de comunicación suficientes y apropiados.

Dada la complejidad de las organizaciones contemporáneas y de sus procesos, pensar en la innovación generada desde el individuo, y no desde equipos humanos, es muy difícil. La interacción de equipos a través de espacios sistemáticos de comunicación permite que las situaciones y problemáticas organizacionales sean abordadas desde la perspectiva y conocimientos de los diferentes miembros del equipo generando así soluciones novedosas y holísticas.

La existencia de esos canales y espacios sistemáticos de comunicación, que respondan a características de cobertura, suficiencia, oportunidad y pertinencia, es competencia y responsabilidad del DirCom. La operación o funcionamiento apropiado de dichos espacios y canales llevarán, sin duda, no sólo al manejo transparente de la información, sino también a la comprensión, alineación, coordinación colectivas a favor de la generación de soluciones

  1. Emprender y empoderar para promover para construir confianza con capital social

Con base en el ser competente, ser coherente, contemplar y entender a los stakeholders y asegurar la existencia de canales e información, el DirCom puede promover el cambio de mapas mentales. Pero, ¿cambiar los mapas mentales de quién? De los empleados e incluso de los Stakeholders en general.

Por ejemplo, en el contexto colombiano y según el estudio Monitor, realizado para Colombia por Michael Porter, en la primera mitad de la década de los años noventa, se concluyó que más que en la inseguridad jurídica, como podría decir un abogado, que en la inseguridad económica como podría decir un financiero o un economista o que en la inseguridad física, como podría decir un oficial de seguridad, el verdadero problema de Colombia estaba en los modelos mentales que impedían su desarrollo, a pesar las riquezas existentes de capital humano: la alta calificación del colombiano en todos los niveles, de capital natural: la riqueza de recursos naturales y  de capital físico: infraestructura y recursos que aunque no eran abundantes, sí eran suficientes.

¿Pero cómo cambiar estos modelos mentales? ¡Generando confianza! a través de la creación de capital social, es decir, a través de la creación y mantenimiento de redes de relaciones y de la coherencia entre el ser, el decir y el hacer. A través de la difusión de las oportunidades que tenemos, de los éxitos obtenidos y de los errores incurridos, como fuente de inspiración y aprendizaje.  ¡A través de la modificación de las percepciones para apoyar un proceso de alineación en torno a objetivos socialmente responsables!

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